孙莉：你执着踌躇的健身四大商业主义

    自2014年以来，孙莉在健身行业，就有了两个身份：一是中国体育用品业联合会健身专业委员会秘书长，二是体博会健身展的负责人。 

　　前者的工作，需要她与企业进行更紧密的沟通和联系，了解行业动态，定期举办一些研讨会探讨行业现状，了解企业参加境内外各种展会的需求，为专业委员会的今后发展方向出谋划策等。 

　　后者的工作，过去的一年，无需赘言。自孙莉接手后的2015体博会健身展，澳瑞特、乔山、BH、英派斯、澳瑞特、好家庭、万年青、舒华、大胡子、康乐佳等501家健身康复设施企业报名、达到8万平米的展馆面积。这两个数据，均已是历史之最。 

　　按照我的健身行业媒体前辈田友今老师的话来形容，那就是：“整个行业看起来，似乎都需要她在执行层面，解决销售层面的供需矛盾。” 

　　孙莉告诉我，她打造体博会健身展的基本策略是，除了横向细分商用家用健身器材、康复设施、室外路径等分区之外，今后纵向将对各大类别进行进一步的细分，如划出俱乐部区域等，进而再细分出观众类别差异、行业分类差异的“斜率”，并使之慢慢形成一种新的展区管理体系。 

　　“她英气勃勃，有大局观，也有着一种敢于担当的牺牲精神——在和她接触过程中，她总是看到女性的缺陷，并想方设法克服这些缺陷。”健身行业知名记者杨闯这样形容她曾经采访过的孙莉。 

　　即便繁忙到上班时喝水的时间有时都没有，孙莉却时刻没有忘记以跨行业的思维方式和时光，跳出行业的角度来重新度量和审视这个行业的万象丛生。 

　　孙莉对我说，好比健身行业目前所有的商业模式一样——真的很难说，哪种是正确的，哪种是谬误的，有时完全是一种个人意识的直觉和选择，“很多时候我们的判断，是不由自主地犯错的。因此，这就迫使我对待当前的工作，需要我持有更加低调务实、谦卑谨慎的态度。” 

　　对健身行业如此这般的洞察力和判断力，与她一贯的工作风格相符：“凡是遇到复杂的工作，我喜欢化繁为简，总想把它弄得更加系统化，比如接手健身展的工作，我总是试图在寻找一种小心翼翼地、不破坏它原有的格局的工作结构。” 

　　“这个时代之所以走到对于理性的极致，最初总是尚带有一些忧郁的心情。”如果把黑格尔在1818年说的这番话引用之作为下文一句隐喻式的潜台词——用诸于当下的健身行业未来商业思想的预判，是否适宜? 

　　一 “移动互联商业主义” 

　　过去的2014年，健身器材行业围绕三个热词：互联网经济、电子商务、APP。 

　　“当然，我不能剥夺认知微店未来会是新商业模式的可能——虽然现在成为另辟蹊径的渠道可能性还不是太大。”孙莉说，“毕竟从产品属性上看，和化妆品、护肤品的呈现形式比起来，有所不同。” 

　　BAT帝国(百度、阿里巴巴、腾讯)加上京东，随着移动互联网和电子商务的普及使用，推动了新的消费经济，将健身行业直接带进了新的竞争模式：只是大企业发现，在新的互联网营销平台上，找不到传统渠道里的终端消费者了。 

　　这样的趋势，使任何企业的售前、售后服务体系，都带来了改变，以互联网的“大数据”为蓝本的互联网品牌监测报告为准星，替代了旧的品牌评估体系。随着90后一代、触屏一代的成长，越来越多的传统制造业和零售业都在恐慌地发现，消费者消费倾向在变化，他们原来所熟悉的市场不见了，原来所熟悉的成本控制换利润的模式走不通了。 

　　“这也给我们中国体育用品业联合会一年一度发布的《中国训练健身器材行业发展报告》，在数据的精确度和时效性上提出了更高的要求，对于我们的数据调研与分析人员来说是一个不小的挑战。”孙莉表示。 

　　据中国体育用品业联合会副秘书长罗杰透露，联合会将会在2015体博会期间研究出一套新的、适应健身行业当前商务环境的参展企业统计调研的方法论，“2015版本的健身调研报告将会真实反映出真实销售终端状况。” 

　　BH中国区总裁彭冲告诉我，健身行业部分品牌电商和传统销售渠道的份额比例达到37:63的“黄金比例”——“黄金比例”的出现，把这个行业已经划分为新格局的商业世界和旧格局的商业世界。 

　　只是“黄金比例”的出现，是否也意味着这个行业即将全面进入一个全新的、井喷式发展的“黄金阶段”? 

　　孙莉认为，当全民健身上升为国策，对健身行业未来的发展，既是机遇又是挑战，“机遇在于社会整体对于健身产品的需求量，需要大量实体器械的支撑和流入。” 

　　“挑战依旧在于质量和标准，对于国内健身器材企业而言，还有一个售后匹配度的问题。”孙莉还认为，健身行业的“哑铃效应”未来也许会更加明显——全民健身普及的过程，也是中低档消费的普及、大众化产品的盛行过程;同时，专业的健身人士也会越来越多，中高档的消费客观上需要保留。 

　　不久前，孙莉在走访了一些企业归来后告诉我，这个行业的一些新景象：“中型的、具有科技创造力的企业正在以一种悄无声息的思维模式逆势崛起;同时‘寡头’的形成，也只是迟早之事。” 

　　二 “双品牌主义” 

　　倘若你看到今年5月举行的2015体博会上，出现一些健身行业电子商务领域的企业参展时，也许你突然会感到有一丝好笑的意味。你肯定想问，线上品牌，为何要砸下数十万元参加线下的、实体的展会?仅仅是因为互联网精英们当前普遍忧虑的——优秀的商业模式难以匹配上好产品的共同点吗? 

　　传统行业的企业家获得经营层面的巨大成功，基本都是基于三次工业革命时代的商业逻辑。下一个浪潮虽然不一定会属于这些企业家，但也未必会属于纯粹的互联网人——因为他们也不懂作为一个企业家，如何训练出驾驭传统实体行业的、事无巨细的那些琐碎事务的本领。双方需要很好的结合和融合，才能抓住下一波浪潮。 

　　只是不管你愿不愿意承认现实，整个健身行业线上、线下利益均输的发展周期，时下已经演进到如同“历史的三峡”般的地段了。 

　　2015年，随着地方各级政府进一步加快发展城镇化的步伐，本来就以守住三四线市场为“根据地”的中国本土体育用品品牌来说，未来大规模的消费动力还将专注发生在三四线以下的城市，甚至是德邦、顺丰等快递业务员可能到达的、距离行政区划中心半径最远的地方。 

　　尽管现在县城和乡镇的消费者网购跑步机等训练健身器械后，还需要驱车到三级(地级市)市场自信提货，即使平均每件产品要支付高达200-300元的快递费，各大快递公司依然存在不送货上门、配送途中损坏率高、安装和维修服务消费者的体验糟糕等现象。 

　　上海督洋的副总钱玮告诉我，东北很多地级市、县级市的按摩椅市场，通过互联网来建立分销渠道，有很大的赚钱机会。这与内田树在其著作《边境论》的中心思想——“新思想往往诞生在边缘地带”暗合。 

　　但是又有一个新的悖论：如果说中国仅仅是因为消费者的消费行为冲动的话，理由是不够充要的——即便是拥有最发达电子商务技术集群的美国，坐拥全世界消费能力最强的消费人群，可多年来体育用品行业的互联网经济却做不起来，80%以上的人们还是习惯去实体店里消费。 

　　为什么? 

　　也许你不能单单理解为中、美的零售渠道成熟度的不同。或者说，中国的消费模式是冲动型的。 

　　网络销售渠道和常规的渠道，是与我们传统意义上的渠道，其实有着天壤之别。“移动互联商业主义”的建立全新格局和体系的“新商业主义时代”，是商业结构内在的巨大变革，也是消费者的变化。企业过去驾轻就熟的生产模式、营销模式、品牌传播模式、资本运营模式、人才培养模式等，都因为新的商业世界的到来，发生了改变。一种新的基于互联网经营思维和企业内部信息化改造的管理模式的全新商业逻辑时代，正在全面地到来。 

　　孙莉举了派克笔的营销案例：同一个牌子出很多低端产品在网上销售，希望横扫高中低市场——结果适得其反，反而拉低了很多消费者对派克笔的品牌认知度。“简单地以互联网的思维来取代实体，这是不现实的。O2O的企业开始反思开实体店、参加展会，这是他们对于线上品牌认识的一次飞跃——线上、线下的品牌最后一定是需要交融的，而不是简单地产品交融。”她认为，传统的百货渠道对于电子商务公司的意义和功能完全不同于线下品牌，是帮助互联网企业调节渠道的一个重要机制。 

　　当下，移动互联对于中低端市场还是深深地产生着影响和渗透，还处在互联网经济的初期1.0阶段，这个阶段的消费者对品牌的概念基本没有，“性价比”对于他们而言就是“便宜”二字。这也意味着很少遭遇调换货，省去二次物流的成本;甚至可以考虑不用建立售后维护队伍——因为无论调换货还是维修，这样的行为对于跑步机卖1000元以内、利润薄如刀锋的线上品牌而言，就会变得无利可图。 

一个互联网企业的相关负责人告诉我，他们的线上跑步机品牌虽然不知名，消费者辨识度低，但是过去的2014年却有25万台的流水，“这个数字，市场一线品牌是平均15万台左右——我的销量好过他们这么多，这是网络的力量;当然，和大品牌相比，利润空间不可同日而语，相距甚远。” 

　　罗杰表示，实体既向网络转移，同时网络也向实体靠拢——到最终就是线上和线下的融合互补，人不可能完全生活在线上。“而当线上的低价、无品牌意识时代曲终散场时，消费者会通过实地了解和体验去衡量企业的实力，不会盲从于线上的口碑。” 

　　“随着消费者和渠道的成熟，线上线下渠道一定会逐渐融合，未来的健身器材企业一定是‘双品牌’，即线上一个品牌，线下一个品牌。”罗杰预判着未来的行业主流运营趋势。 

　　此外，除了双品牌时代会到来，定制化时代能取代这个行业既有的工业模式吗? 

　　对此孙莉认为，当前健身行业还处在一个标准化量产的时代，这种现象至少还会持续3-5年。比起球类运动门类，“工业4.0时代”对于健身行业整体来说，还是显得遥远，“因为工业生产的模具成熟度不行。随着人体科学的发展，按摩椅有可能实现定制，因为你去到红星美凯龙那些体验馆的时候，发现家居行业已经可以开始定制匹配装修审美的风格。” 

　　三 “制造业主义”和“工业精神” 

　　纵观孙莉过去10年的职业履历，她先后涉足过户外休闲、运动服饰、网羽器材等三大细分行业——她坦言，近距离观察过这些行业之后，再来提炼和摸索健身行业的发展周期和经济规律时，多少都有一种触类旁通的感觉。 

　　她说，观察体育用品行业久了，她骨子里已然是一个地地道道的“制造业主义者”。 

　　“我坚持‘产品回归论’，相信技术、制造业是产品驱动的，产品驱动考虑的比较多的是技术迭代，就是功能部分;互联网考虑的则是消费者的驱动，考虑的很多是情感问题，相信社区，相信消费者。”孙莉说。 

　　“不过，关于线上还是线下渠道谁更有价值的争论——现在的讨论和热议再激烈，其实最终都是没有赢家和输家之分的。”在这个问题上，孙莉显示出了女性思想中细腻的一面。 

　　这表明健身行业一直在理性回归之中吗?不管室外室内，商用家用，训练器械还是按摩椅——不管从任何维度去划分区隔，孙莉认为，“自2012年以来，一直如此。” 

　　孙莉的观点，是当下健身商业世界的一种主流思潮。 

　　真正的理性还是产品，是终端用户的体验——顾客还是会回到门店去，就像人们依旧对迪卡侬、奥特莱斯、宜家那样的执着和耐心。 

　　移动互联和O2O时代的到来，并不能对整个中国体育用品制造过去在创新和科技进步上相对国际巨头们的失败，起到“救赎”的作用，遑论健身行业。 

　　说到技术研发与工业精神，孙莉显得眼前发亮：“消费者的需求，就是企业的技术发展方向。”她始终坚持认为，所谓企业发展的“天花板”——只要技术不断升级，新的产品品类、自主知识产权，充满想象力的市场空间就会被创造和释放出来。 

　　四 “外贸主义”与“内需思想” 

　　“外贸市场下滑。” 

　　“订单越来越不好拿。” 

　　“国外市场萎缩，对今年销售业绩影响很大。” 

　　当2014年年底，部分以OEM外贸生意为主的健身器材企业向孙莉“吐槽”年景不好时，彼时，长三角的熟练工平均工资是4000元/月，比去年增长了200元/月，同时，按照当时的人民币挂钩美元的汇率：印度尼西亚是300美元，折合人民币1830元/月;越南是250美元，折合人民币1520元/月;柬埔寨是100美元，折合人民币625/元/月。 

　　截至2015年1月份的近三个月的制造业指数PMI平均值为49.8，与去年同期的50.3相比，降幅明显。海关总署发布最新数据显示，1月份我国出口总值为1.23万亿元，同比下降3.2%。中国外贸经济，真的集体进入了一个值得警惕的时期。在海关统计序列里，按照重量来计量的健身器材出口，想必也会受到影响——制造业的倒闭潮和跑路现象频发，以及PMI指数低迷，更是佐证。 

　　对此，孙莉为外贸型企业开出了“药方”：出口转内销，突围国内消费市场。 

　　你可以说，这似乎是一个陈旧的、说到易做到不易的观点。 

　　曾经一度，中国的很多代工厂在追寻自主品牌的出路。然而，他们确实没有经过精确设计和计算的蓝图，也没有高级营销人才。从代工到自主品牌的转型，从设计到进入多家高档商场的渠道，这中间打造自主品牌前期需要投入的成本是巨大——只有做代工的简单思维，没有针对消费者个性需求的敏锐市场触觉，从加工厂转型自主品牌谈何容易。 

　　任何行业，伟大的企业首先必须诞生在一个内需足够大而旺盛的国家，足够大的消费基本面，这是很关键的——从这个角度讲，秘鲁和玻利维亚产生一家伟大的体育用品企业是多么困难的一件事情;内需市场无比强大的国家里面，也不是每个行业都能产生伟大的企业，哪怕是美国还是日本——它往往存在于那些大规模工业基因、运营理念和商业思想突变后，实现了超常的领域里面。 

　　当前外贸的乏力，孙莉认为，反映的正是我们行业面临的一些尴尬：缺乏必要的总体发展战略、体育用品企业普遍规模较小、资金有限、产品技术含金量低，主要争夺于中低档市场。 

　　更重要是的，我们没有形成30年来属于自己的商业思想，钱玮告诉我，他在代理富士按摩椅的过程中发现，日本人之所以迷恋松下幸之助的商业哲学、精读其书籍，“因为他们都在一定时间里面曾经引领过全球的商业思想变革。” 

　　因为技术创新所带来的商业模式变革，这样的经历也是我们是没有的。当你看到这个行业模仿欧美爆品款式，“强悍”到新款产品一度还没有投入市场时，产品就被一些贴牌企业仿造出来时——这真的已经不是研发投入比例的问题了。 

　　当然，也许这些现象之根源，不仅仅是企业个体的问题——当你看到因为知识产权纠纷企业间江湖恩怨、浑水一片时，你深深地感知到，单一的企业层面也许真的力量渺小，解决不了什么问题的。 

　　曾经在世界银行工作过的经济学家伊斯特利，他的职业生涯，曾经为很多行业、很多企业开出过的刺激经济增长的药方，他在卸任之时，写下了一本经济学名著——《在增长的迷雾中探索》。伊斯特利在书中提到：“没有任何一项政策，是必然导致经济发展的灵丹妙药。尽管我们不能把一切归于宿命，但不得不承认，在历史的发展中，很多偶然性的、非经济因素可能起到不可低估的作用。” 

　　他还提出，真正能够带来经济增长的是激励机制，把激励机制搞对，不同的行业就能够充分自主地发挥行业集体的智慧和思想——若将他的思想用之于中国健身市场，当十几亿中国人的健身需求，能够如全民健身国策之所愿，在有足够多的健身场所为载体保障的基础上，被压抑已久的激情突然被释放出来的那一刹间，健身行业想要不高速增长都不行。 

　　即使过去几年的时间却证明了，“中国制造”所推行的、用“市场换技术”的后发战略已经失效了。 

　　“毫无疑问，当下，似乎只有力求技术上的创新，才能抓住中国制造的最后一公里。”孙莉说。 

　　只是不管现实如何紧迫，我们看到，在未来的岁月里，健身行业的从业者们依然将会执着、踌躇于最佳运营模式和商业思想的探寻，并在此过程中付出巨大的代价——视为人生的最大价值之一。 

　　五 Q&A 

　　CUI:关于这个行业过去的2014，你会如何定义? 

　　SUN:2014年，这个行业在三个层面都发生着深刻的变化： 

　　首先，市场层面，大众对健身的认知不断加深，市场发展总体趋势向上; 

　　其次，品牌层面，企业塑造品牌意识不断增强，但市场还远未成熟，并没有形成强势品牌; 

　　最后，销售层面，随着市场环境的变化，企业在销售渠道方面普遍加大了电商的投入，电子商务的无空间边界、无时间限制、低运营成本的特点，相对传统销售渠道，无论在规模、便利性、价格等方面都具有明显优势，已成为健身器材行业的发展主流。 

　　CUI：未来的2015年，你如何展望? 

　　SUN：2015年，从目前来看，大众的品牌概念较模糊，仍需将品牌辨识度的提升放在首位——这是健身器材行业内亟待解决的问题。 

　　CUI：你最欣赏的企业家? 

　　SUN：格力的董明珠。 

　　CUI：能否引用一句她的名言，与业内人士共勉? 

　　SUN：“人生价值不必用财富来衡量。只有不抱着追求商业利益的心态去做事，才能把事情做好，为社会创造价值，得到人们的尊重。” 

　　在中国做制造业，要耐得住寂寞，具备“德国制造”般的“工业精神”——便可以专业地、最大限度地从单纯利益追求，吸引到永续经营的创新领域。